ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Когда в 1992 году я получила свое первое задание на разработку рекламного слогана, то была практически парализована сложностью и неподъемностью заданы. Рекламный рынок только начинал развиваться. Примеров удачных рекламных фраз вокруг практически не было, зарубежный опыт был тогда еще недоступен простому российскому новичку рекламного дела. Оставалось только полагаться на свое чувство слова и здравый смысл. Слоган, созданный мною тогда для фирмы «Эксимер» (Результат превосходит ожидания) был, конечно, небезупречен, но оказался вполне жизнеспособен и даже был удостоен нескольких лестных отзывов в прессе.
Кто знает, будь у меня под рукой столько литературы по предмету, сколько можно видеть на полках книжных магазинов сегодня, может быть я и не задумалась бы о том, каков механизм создания рекламных фраз.
В дальнейшем мне в руки попадалось немало книг, описывавших принципы текстового рекламного творчества. К сожалению, большинство русскоязычных изданий на эту тему являются переводными. Те же, что созданы отечественными авторами, в лучшем случае построены по принципу «разбора полетов» и посвящены анализу уже созданных слоганов.
Конечно, изучение опыта предшественников — неоценимый источник знаний. Но все же сказать, что тот или иной слоган хорош или плох — еще не значит научиться создавать собственные рекламные фразы. Более того, мало даже подробно описать, чем именно хорош или плох чужой слоган. То, что было так необходимо мне в 1992 году и что, на мой взгляд, так до сих пор и осталось за кадром в российской рекламной практике — это практическое руководство по созданию словесных рекламных фигур.
Не претендуя на истину в последней инстанции, хочу просто поделиться с будущими и уже процветающими российскими коллегами своей собственной системой разработки рекламных фраз. Из чего складывалась эта система? В нее вошло многое из тог, что было почерпнуто мной из западный пособий (правда, не без критического переосмысления и переработки). Огромную роль сыграл и тот лингвистический фундамент, который был заложен во время учебы на филологическом факультете МГУ. Часть материала взята из специальных исследований эффективности русскоязычных рекламных слоганов, проведенным мной совместно с коллегами и единомышленниками. Но основным «автором» этой методики стала практика: постоянная необходимость писать и переписывать рекламные тексты, хедлайны, слоганы.
Кто-то может возразить: уместно ли вообще создавать какой-то шаблон, механизм творческого процесса ? Рискуя показаться эдаким «Сальери от рекламы», «поверившим алгеброй гармонию», все же отвечу: вполне. Многие великие литераторы серьезно изучали законы создания и существования художественных текстов. И не потому, что испытывали кризис вдохновения. А потому, вероятно, что не хотели блуждать наугад в лабиринте слов и смыслов, предпочтя воору-
житься факелом знаний. Говоря о высшем уровне достижений в любой творческой области, мы говорим о мастерстве. Само слово «мастерство» подразумевает владение методикой, точность и выверенность каждого движения и шага. Чтобы изготавливать шедевры, мастер должен в совершенстве владеть инструментами, знать, как ими пользоваться, как отлаживать и чинить в случае поломки.
Почему я взялась за эту книгу и почему выбрала именно слоганы ? Опыт и наблюдения подсказывают мне, что простого заимствования зарубежных методик для российского рекламного рынка недостаточно. Культурный контекст бытования рекламы в России все же несколько отличается от западного. И, не посягая на базовые принципы рекламного дела, я все же считаю, что некоторые аспекты рекламы — в частности, создание творческого продукта — необходимо адаптировать к российской среде. Что же касается слоганов, то это — один из наиболее интересных и зачастую незаслуженно игнорируемых видов рекламного продукта. В нем, как в капле воды, отражается рекламная идея, все содержание рекламной кампании — как фактическое, так и эмоциональное. Поняв, как делается слоган, можно во многом решить для себя и задачи, связанные с другими рекламными формами.
Книга, предлагаемая вашему вниманию, состоит из двух частей. Первая включает в себя описание и классификацию принципов создания рекламных слоганов. Вторая иллюстрирует эти принципы примерами из практики и описывает шаг за шагом процесс работы над созданием слогана.
Свою систему создания рекламных фраз я разрабатывала для себя. Может быть, кому-то она покажется громоздкой и неудобной. Но что-то из нее, возможно, послужит моим коллегам сырьем для создания их собственной методики. В конце концов, создание текстовой рекламы, как и любое творчество вообще индивидуально. И, хотя химический состав красок у всех художников одинаков, ценность их картин, стиль и эмоции ими рождаемые различны.
С помощью моих изысканий или без оных, желаю вам творческих успехов и процветания.
С уважением, Морозова Ирина, рекламист и копирайтер с 1992 года.
Авор выражает безгранчную благодарность своему коллеге и единомышленнику — специалисту по маркетинговым исследованиям Андрею Викторовичу Селину, который на огромном количестве разрозненного материала и голом энтузиазме провел колоссальную работу и помог реализовать этот проект.
Благодарю также своих работодателей — рекламное агентство «ArtCraft», и партнеров — «Студию 6400», работа с которыми дала автору пищу для со-
здания этой книги.
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ
Слоган: что это такое?...............................................................................5
Слоган как рекламная константа.......................................'......................5
Как работает слоган...................................................................................7
Ценность слогана.......................................................................................8
Из чего только сделаны слоганы! Параметры ценности слогана......... 12
ЧАСТЫ
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА
Значимые рекламные единицы.............................................................. 16
Основные значимые единицы................................................................ 16
Имя брэнда............................................................................................... 17
Уникальное торговое предложение (УТП)............................................22
Вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ).........................................27
Товарная категория..................................................................................28
Описательное выражение товарной категории.....................................31
Целевая аудитория...................................................................................37
Формальные особенности товара...........................................................40
Производитель/происхождения товара.................................................40
Сколько можно? Столько, сколько нужно! Маркетинговая нагрузка
слогана......................................................................................................41
Внешние маркетинговые параметры.....................................................42
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА
Рекламная идея........................................................................................46
Стереотипы и клише: за и против..........................................................50
Творческий кодекс слоганиста................................................................51
Художественные приемы русской слоганистики..................................52
Фонетика как фонотека..........................................................................54
Лексика: волшебная сила слов................................................................59
Словарь.....................................................................................................66
И фа слов: два зверя в одном..................................................................68
Структура предложения: предложение, от которого нельзя отказаться... 78 Лучшее — враг хорошего: количество художественных приемов в слогане ..82
ВНЕШНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ
Лаконизм: 2+2=5 ?!..................................................................................84
Слоган и фирменный знак......................................................................87
Злоключения иностранцев в России, или несколько слов об адаптации зарубежных слоганов...............................................................................89
Типы слоганов..........................................................................................91
Товарные и корпоративные слоганы......................................................92
Слоганы широкого и узкого применения..............................................95
«Эмоциональные» и «рациональные» слоганы.....................................96
«Суррогатные» слоганы...........................................................................97
Реклама без слогана — упущенная возможность или осознанная необходимость?......................................................,.................................97
Памятка копирайтеру..............................................................................99
ЧАСТЬ 2
ЛАБОРАТОРИЯ КОПИРАЙТЕРА
Шаг 1. Получение задания.....................................................................102
Шаг 2. Сбор маркетинговой информации............................................105
Шаг 3. Выявление УТП..........................................................................107
Шаг 4. Рекламная идея: в поисках образов..........................................108
Шаг 5. Составление активного словаря................................................114
Шаг 6. Художественные приемы...........................................................116
Шаг 7. Написание слоганов...................................................................120
Шаг 8. Обработка....................................................................................121
Шаг 9. Естественный отбор...................................................................125
Дальнейшая судьба слоганов.................................................................132
Сдаем работу...........................................................................................132
Инструментарий.....................................................................................136
ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1.Разработка системы оценки слоганов.........................138
Приложение 2. Влияние параметров слогана на его эффективность. Экспериментальные данные..................................................................145
Приложение 3. Статистические данные по некоторым товарным категориям...............................................................................................163
Цена: 150руб.
