15 Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Пер. с англ. И. Шаргород-ской.— СПб.: Азбука—Терра, 1997.— 288 с.
ISBN 5-7684-0173-3
Книга Томаса Хайяа «Все об упаковке» — одна из первых в новой издательской серии «Азбука-бизнес». В ней подробно и увлекательно рассказывается вся история упаковки от древней Месопотамии до Мэдисон-авеню, от «тети Джемаймы» до Мадонны, от «Marlboro» до «McDonald's». Заглянув в эту книгу, читатель откроет для себя удивительный мир, таящийся в самых обычных коробках, банках, бутылочках, тюбиках. Он узнает о том, как они защищают, сохраняют, информируют, предлагают, привлекают и, наконец, заставляют сделать покупку...
Не пропуская серьезного и смешного, автор пишет о промышленных магнатах, инженерах-изобретателях, торговых предпринимателях, психологах и художниках, то есть о тех, кто стремится сделать искусство упаковки одним из вкладов Америки в мировую культуру.
Эта книга интересна самому широкому кругу читателей, в том числе и бизнесменам, для которых она — своеобразный учебник по вопросам торговли, дизайна, рекламы и т.д.
СОДЕРЖАНИЕ
7 Предисловие
1. Что предлагает упаковка 9
2. Магические свойства 33
3. Доверие к упаковке 55
ДО
4. Бакалейщик ничем не мог помочь оа
5. Обслужи себя сам 113
6. Царство упаковок "'
1 7Q
7. Искусство упаковки 11У
8. Взгляды и мнения 205
9. Когда она пуста Послесловие
Источники и дополнительная литература 270
Благодарность 281
ПРЕДИСЛОВИЕ
Для того чтобы написать книгу об упаковке, недостаточно взять несколько интервью и посидеть в библиотеке. Нужно побывать там, где обитают все эти ящики, бутылки, банки, тюбики и пакеты. Нужно побывать в магазине.
В интересах исследования я проводил его в ближайших ко мне супермаркетах «Super Fresh» и «Acme», в аптеке «Rite-Aid», в «Sam's Club», «Computer City», «Home Depot», в «Tower Records»1 и многих других магазинах и универмагах.
Я пытался быть беспристрастным. Обращал внимание, например, на новые, экономные и удобные способы упаковки средств для чистки водопроводных труб, и болеутоляющих лекарств, и клюквенного сока. Я изучал краски и шрифты, которыми отличаются современные упаковки популярных бакалейных продуктов. В оптовых магазинах я восхищался экспозицией шин и читал надписи на ящиках, предлагающие информацию, способную уговорить почти каждого купить вещь стоимостью в 1000 долларов. Избыток упаковки начал становиться социальной проблемой — я наблюдал, как продавцы в музыкальных отделах освобождали компакт-диски от больших пластмассовых и картонных коробок.
Но все эти мои экспедиции, как правило, заканчивались покупкой. Сначала это были действительно необходимые вещи. «Это нужно»,— думал я, прихватывая коробку крекеров или пару бутылок сельтерской. Затем, поразмыслив над этикеткой и оформлением нового соуса для макарон, я находил его очень недурным и незаметно для себя укладывал в тележку банку-другую. Я понимал, что покупками своими обязан прежде всего мастерскому оформлению упаковок. Тем не менее я покупал. Та же история происходила со стиральными порошками и компакт-дисками. Сейчас книга дописана, и дом мой буквально завален соусами, химикалиями и пластинками.
'Перечислены названия сетевых магазинов. (Здесь и далее — примечания переводчика.)
Хочу добавить: лишь в нескольких случаях я приобретал вещь потому, что меня интересовала упаковка. Чаще, естественно, мне нужен был сам продукт. И все-таки, несмотря на всю мою подготовленность, соблазняла меня именно упаковка.
Эта способность — минуя разум, притуплять бдительность потребителя — и является ее главной силой. Несмотря на то что сталкиваемся мы с упаковками ежедневно, и дома, и на работе, мы их не видим. Мы замечаем их лишь тогда, когда упаковку трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать.
Упаковки понимают людей гораздо лучше, чем люди понимают их. «Все об упаковке» — книга об их эволюции, о том, что они представляют собой сейчас. Упаковка рассматривается здесь в основном не как результат промышленного производства и не как сочетание технических и прикладных наук, но как значительная и нередко остающаяся без внимания часть повседневной жизни. Ведь наши взаимоотношения с упаковками гораздо глубже, чем мы себе представляем.
Книга не защищает и не осуждает упаковку, поскольку это ни к чему. Цивилизация пока так же не может обойтись без упаковки, как цыпленок не может обойтись без периода созревания в яйце.
Упаковка напоминает нас самих. Иногда она не оправдывает ожиданий, порой способна обмануть. Она ярка, изобретательна, умна и полна жизни. И без нее сложно представить наше существование. Благодаря ей пищевые продукты могут распространяться так широко и рационально. Она помогает прогнозировать потребление и потому немало способствует развитию многих отраслей промышленности. Миллионы людей заняты деятельностью, которая стала возможна только благодаря существованию упаковки (и большинство из них наверняка не видят в упаковке особой надобности).
Взаимоотношения людей с упаковками очень интимны и эмоциональны. Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Читая дальше, вы убедитесь в неотразимости и могуществе упаковок, и то, что я раскрываю их секреты, не защитит вас от их очарования.
Вы готовы?
Тогда — в магазин.
Цена: 150руб.
